<MEL´S NEWS>

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Good food, fun and rock and roll
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DIC

Jos Antonio Zaballos, director general de Tommy Mels:

La cadena de restaurantes americanos Tommy Mel’s nacía en el año 2009, en medio de una crisis económica. Sin embargo, contra todo pronóstico, lo que empezaba siendo un diner (típico bar americano), singular y sin aspiraciones de cadena, comenzaba un proceso de expansión vertiginoso que sorprendía a propios y a extraños. En el momento actual y bajo la dirección de José Antonio Zaballos, la enseña cuenta con 37 locales, dos tercios de ellos en régimen de franquicia.

Ana I. García

 

Como explica el mismo Zaballos, “para definir mejor dónde estamos, hay que pasar por dónde estábamos antes. Ahora mismo somos un restaurante americano, los segundos dentro de la categoría por detrás de Foster’s Hollywood. Nacemos como restaurante único, sin ninguna pretensión de convertirnos en un concepto replicable, pero con un modelo absolutamente distinto al que había hasta el momento en España acerca de la restauración americana. Éramos un diner, una especie de bar de toda la vida en EEUU, que se implanta en España tiene un éxito arrollador. Eso provoca que se tomara en consideración expandirlo. Desde entonces se atraviesan diversas etapas. Y hoy podemos decir que somos un restaurante americano, aún habiendo nacido como un diner, con otro concepto distinto: hoy lo que estamos haciendo es pasar de destino a convenience, a un restaurante de cadena.

El objetivo, según explica el director de la marca es consolidarse como referente dentro de la restauración americana en este país, sin ánimo de liderar esa restauración americana, “puesto que estamos muy lejos todavía del primero (Foster’s tiene 200 locales) y no queremos competir en volumen, sino marcar un referente en otros conceptos: calidad y servicio. No consideramos llegar a 200 unidades. No pretendemos eso. No creo que exista nicho”.

 

03-hamburguesa-angusMucha competencia

Esto en un momento en el que la competencia ha proliferado y que se encuentra enmarcado en un entorno en el que se vive el auge de uno de los productos clave de la marca: la hamburguesa. Un producto sobre el que la visión del usuario ha cambiado tanto que, de relacionarse simplemente con el fast food ha padado a convertirse en casi un baluarte más de la cocina de autor.

“Tommy Mel’s es pionero a la hora de ‘levantar’ ese producto, en dignificarlo y hacerlo entrar en la cultura del país. Y ahora el usuario empieza a pedirte otras cosas, porque la hamburguesa ya cuenta con un reconocimiento. Te exigen más. Por eso, nuestro cambio fundamental hoy ya no es dignificar ese producto que ya está dignificado, sino trasladarlo a una cultura donde no estaba. ¿Qué se nos pide? La diferenciación de ese producto. Así, la apuesta de comercial de Tommy Mel’s es ofrecer una calidad muy por encima de lo que culturalmente teníamos. Nuestros desarrollos son permanentes y tan rápidos como el tiempo, en aras de coger esa tendencia que nos exige el cliente”.

En el fondo, ahonda Zaballos, es un momento similar al vivido por la cocina española en la hostelería: “empezamos a evolucionar el producto porque ya lo teníamos todo como referente y había que ir un paso más allá de lo que ya se comía en casa. Más o menos, lo que ocurre con la hamburguesa es lo mismo. Y la competencia no es mala, es buena, porque te hace ser mejor, más listo y más rápido”.

Pero, hamburguesas aparte, otro cambio muy significativo que influye en el momento actual de Tommy Mel’s es el cambio de percepción por parte del comensal del concepto ‘cadena’, ya que como explica Zaballos “la visión del público está evolucionando aún. Las cadenas partían, en mi opinión, con un handicap sobre la restauración destino. ¿Qué habíamos conocido? El fast food. El concepto cadena se identificaba con el fast food: era comida rápida donde no se daba calidad y lo único que primaba era el tiempo y el precio. Por tanto, había una connotación negativa con el término cadena. Hasta que la sociedad interioriza como parte de ella esas cadenas y empieza a ver las cosas buenas de esos conceptos: seguridad alimentaria, extraordinariamente importante. Sabes donde entras. Al final el ser humano es cómodo: las sorpresas gustan relativamente. Estamos en ese trasvase que nos puede premiar o no. Premiar en el sentido de que interiorizamos que efectivamente la cadena forma parte de nuestra sociedad, con esas ventajas añadidas… pero también tenemos un porcentaje de influencers que son buscadores de tendencias, que nos penalizan y hacen que el mundo se haga más exigente con las cadenas a las que se les perdonan menos cosas”.

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Innovación permanente

Y buscando sorprender de forma positiva al cliente, la marca se encuentra en un proceso de innovación constante. A lo largo del año, el menú y la carta se cambian en un par de ocasiones, más el desarrollo de ciertas ediciones especiales de producto con los que sorprender al público y que combinen el hecho de comer en un sitio conocido, que ofrece seguridad,  pero que además es sorprendentemente innovador. Para ello, el proceso de desarrollo de dichos productos consta de varias fases:

“Primero analizamos el mercado y toda nuestra competencia; viajamos a países como EEUU, Inglaterra, Francia, Alemania y cuando tenemos una visión clara de cuáles son las tendencias en el mundo, lo aplicamos aquí. ¿Cómo? En muchos sentidos, por ejemplo, ahora sacamos una nueva carta donde hemos puesto mucho foco en el producto, la materia prima, los productos naturales. En nuestras cocinas lo cocinamos todo, nada viene preparado para calentar, no tenemos cocina central, huimos de ellas, de cualquier aditivo para cualquier producto”.

04-batidosY huyendo de cocinas centrales y aditivos, “en nuestro laboratorio, donde tenemos tres personas (responsable de calidad, de producto y de la cocina en el punto operacional), comienza una tormenta de ideas en función de las directrices que hemos marcado. Una vez que empiezan a desarrollar un producto, pasamos distintos filtros: un primero en el que somos cinco personas, una especie de comité de producto para ir probando las distintas cosas: ver orígenes, trazabilidades, y si corresponde a lo que hemos hablado. Y una vez que eso está en orden y es correcto, lo que hacemos es ampliar la gente que prueba esos productos: ampliar la muestra para fallar menos. Hemos establecido que treinta personas son suficientes para evaluar lo que se queda y lo que no”.

Mención aparte merecen las ideas del staff, que no sólo se tienen en cuenta sino que se potencian y algunas hasta llegan a la carta, explica Zaballos: “Lo llamamos el concurso Master Chef y me fastidia decirlo porque es una marca comercial. Lo que hacemos es involucrar a todas las personas que están con nosotros y hacemos un concurso para que cualquier persona dentro de Tommy Mel’s pueda desarrollar un producto. Hacemos una recepción de todas esas recetas, las desarrollamos en nuestro laboratorio, la normalizamos con los estándares de la marca y lo probamos exactamente igual que los productos que desarrollamos nosotros”.

Horizonte 2019

Cuando se habla de la expansión de Tommy Mel’s, Zaballos reconoce que la compañía que dirige es una “rara avis: un concepto que nace en 2009, cuando parece que se acaba el mundo, y brilla. Aún a pesar de la crisis o quizá gracias a esa crisis, Tommy Mel’s tiene una expansión extraordinariamente rápida en muchos sentidos. Pero como todo producto, subes la curva y después viene la estabilización. Llega la reflexión hacia dentro: había que cimentar lo que habíamos construido. En enero de 2015, empezamos a desacelerar de forma provocada para cimentar el concepto. Hemos hecho una introspectiva, ¿Hasta cuándo? Nos falta muy poquito para centrar todo lo que tenemos que centrar y seguir otra vez con el proceso de expansión. ¿Hasta donde? Hoy miramos hacia el horizonte de 2019. Esperamos terminar el trienio con 50 restaurantes, no más. Queremos ser realistas, hacer las cosas por pasión y convencimiento, seleccionar a nuestros franquiciados de forma determinada: como compañeros de viaje, porque a pesar del tamaño seguimos siendo una empresa familiar:  buscamos compañeros de viaje, compañeros de vida”.

 

01Formación constante y necesaria

José Antonio Zaballos manifiesta que en Tommy Mel’s se le ha dado una importancia vital a la formación o RRHH. Tanto para los empleados como para los franquiciados. “Hemos creado un programa de formación, nuestro, único y exclusivo. Un programa de formación que nosotros hemos segmentado en tres. En primer lugar, la formación inicial: tanto al franquiciado como a los empleados que va a tener. Después hemos desarrollado una formación continua, online, para que todos nuestros empleados de forma permanente vayan recordando y recuperando todos los conceptos que en un primer momento les damos. Y tercero, hacemos realista esta formación. Este negocio, que tiene una rotación brutal, lo que nos lleva al tercer paso: hemos llevado la figura del formador, directamente a cada uno de los restaurantes. Hemos formado a una persona de cada uno de los restaurantes –al menos una, aunque en realidad son dos, sala y cocina- que hace y ejecuta la formación inicial o preinicial a cada una de las personas que entran en los restaurantes, porque la realidad nos daba de bruces”.

Más tarde, para mantener esa calidad y homogeneidad en los establecimientos de la compañía, sean o no franquiciados, “en el organigrama, el departamento de calidad directamente al director general. Es el único área que lo hace. Sus funciones: desde homologación de proveedores, productos, seguimiento permanente de estos proveedores y productos, hasta todas las auditorias operacionales que realizamos a locales propios y franquiciados. Tenemos un equipo de calidad de cinco personas, dos en oficinas y otras tres que de forma periódica realizan estas auditorías. Más o menos se tiene que responder a unas seiscientas cuestiones en cada uno de los restaurantes. Además llevamos a cabo un seguimiento de forma externa, con una empresa de mistery shopper que va a ver nuestros restaurantes y nos informa sobre ellos. Y con otras dos empresas, vinculadas a la seguridad alimentaria y calidad del producto que pasan por los locales recogiendo muestras y enviándonos los resultados para poner las medidas oportunas si tuviéramos que ponerlas”.